隐私声明的“防弹玻璃效应”

　　隐私声明对你来说可能并不陌生，当你打开了一个新下载的APP、注册了一个网站的新会员、游玩新的游戏时，你都有可能收到隐私声明。隐私声明阐释了消费者的个人信息是否以及如何被企业收集、存储、使用和共享。它一方面对企业的用户数据政策做了强制限制，保护了消费者隐私，另一方面，它也向消费者传达了企业对待用户认真负责、企业透明的信号。因此，许多企业和服务商都希望通过向消费者展现准确、完整的隐私政策，从而让消费者更加满意、安心。然而，

　　来自犹他州立大学的副教授Aaron R. Brough、来自俄亥俄州立大学的访问助理教授David A. Norton、来自哈佛商学院的研究助理Shannon Sciarappa和教授Leslie K. John研究了隐私声明对消费者态度的影响，并利用“防弹玻璃虽能提供实实在在的保护，但也会让被保护者更感脆弱”这一现象进行类比，提出了隐私声明的“防弹玻璃效应（bulletproof glass effect）”：尽管隐私声明为用户提供了保护，但正式的隐私声明会破坏消费者的信任，进而降低消费者的购买意愿。

　　由于数据失窃、隐私泄露、黑客攻击等事件的频繁发生，消费者和企业越来越关注数据和隐私的安全，也更倾向于对隐私进行保护。从这个逻辑来看，隐私声明确实可能会让消费者减轻对个人信息滥用的担忧，但这种推理是基于消费者理性的假设。相关研究也发现，消费者在实际接触隐私相关信息时所做出的反应是主观、多变的，甚至是反直觉的。

　　隐私声明是具有约束力的正式法律合同，它规定了公司如何收集、使用和存储消费者的个人数据。这种具有法律效力的合同能够帮助消费者在隐私受到侵犯时提供有力证据，因此，对于企业来说：

　　然而，基于正式合同的隐私保护方法是否真的增强了安全感呢？隐私保护可以被视为一种社会契约，消费者对其隐私是否受到尊重或侵犯的感觉取决于消费者对其信息应该如何被处理的期望。这些期望通常是隐性的，并且在不同的环境中有所不同。社会契约是由关系维系在一起的，个体遵守这些规则并非出于法律法规的强制约束，而是出于在关系之中促进和谐互动的愿景。因此，具备社会契约属性的隐私保护能够增强个体之间的信任，相比之下，正式合同实际上会破坏信任，具体假设为：

　　H2：与企业的预期相反，正式的隐私声明会降低消费者的购买意愿，即使隐私声明中强调了客观保护或忽略了任何潜在的数据处理行为（防弹玻璃效应）。

　　当一个人在安全环境中，他见到一块防弹玻璃带来的脆弱感会比在危险环境中见到防弹玻璃的脆弱感要强。基于这样的逻辑，当人们还没有意识到潜在的伤害时，保护可能会适得其反。本文认为，如果消费者预期企业是可信的，那么隐私声明可能会降低购买意愿，但是当消费者不信任企业时，则不会出现这种效应，具体假设为：

　　H4：当消费者预期企业可信时，隐私声明的防弹玻璃效应更可能出现，但当消费者事先已经有理由不信任企业时，则不会出现这种效应。

　　那么企业如何在发布隐私声明的同时避免产生防弹玻璃效应呢？本文认为，为了避免损害购买兴趣，企业必须在与消费者建立信任的基础上交流隐私信息。鉴于隐私保护可以被视为一种社会契约，与仅依赖能力线索的隐私声明（例如“我们使用256位加密”）相比，包含善意线索的隐私声明（例如“我们关心你”）可能更有效地促进消费者信任，或者至少不会破坏消费者信任。善意的线索可能会鼓励消费者将隐私声明视为一种社交行为而非正式合同，具体假设为：

　　本文通过多个实验研究了隐私声明对消费者的态度和行为的影响。其中，研究1调查了Prolific网站上来自20个不同行业的70名企业管理者。调查显示，74.3%的管理者认为隐私声明会让客户感觉更安全，11.4%的管理者认为这会让客户感到不安，其余的14.3%则认为隐私声明不会产生任何影响。这一结果支持了H1，即企业希望隐私声明能够让消费者感到更安全。

　　在研究2中，研究人员与加拿大金融公司Borrowll合作，于2019年5月在为期7天的时间内对15864名注册Borrowll的潜在用户开展现场实验。实验设计为单因素两水平（隐私声明正式程度：高vs.低），并将用户注册率作为因变量。在正式程度较低的条件下，用户在注册页面只会看到一个借款人隐私声明的超链接。在正式程度较高的条件下，用户不仅会看到链接，也会在链接之前看到企业保护客户个人信息的承诺。结果发现，在不同条件下，用户注册率存在显著差异，验证了H2提出的隐私声明的防弹玻璃效应，即当隐私声明比较正式时，客户的注册率会下降。

　　研究3在一个在线，即信任可以中介因暴露于隐私声明而导致的购买意愿的降低；研究4对H4进行了验证，发现了当消费者预期企业是可信的时，隐私声明会对购买意愿产生负面影响，但当他们不信任企业时，这种负面影响则不会发生。研究5和6验证了H5，结果证明，当隐私声明包含善意线索时，隐私声明对购买意愿的负面影响会减弱，甚至可以逆转。最后，研究7使用苹果公司的隐私标签作为材料进行实验，结果表明隐私声明的存在和明显缺失都会导致消费者的购买意愿的降低。

　　营销人员首先要保证隐私声明内容准确完整、合法合规，在此基础上可以在隐私声明中添加更多表达善意的线索，例如温暖的问候、形象的比喻等。这样做既能让消费者产生信任感，同时又能从众多竞争对手的古板的隐私声明中脱颖而出，让消费者眼前一亮。