第十三章 新闻策划的新闻写作

　　新闻写作是新闻策划中十分重要的一环，调研及策划均具有幕后的性质，受众能看到的则只有发布了的稿件。新闻策划的写作类似于广告中创意表现，是创意的结晶，也是新闻知识、写作能力相关知识厚度的集中反映。另外，新闻稿件的好坏直接关系到媒体是否采用，以多大版面，什么样的位置采用。

　　新闻写作同时也是一门专业的学问，著作很多，读者可以去参阅有关的著作。在本章节里，我们主要讨论现代新闻的一些趋势，以及在企业新闻策划的新闻写作有指导意义、需要重点注意的问题。

　　生活的快节奏体现在社会对工作高效率的要求，时间本身就是资源，时间的浪费意味着成本的增加，竞争力的削弱。快节奏成为社会的要求，也成为人们自发的追求。

　　交通工具、通讯工具、先进的工作机器本身具有高速运转的特征，使得人们不得不受其制约，人们必须集中精神。同时，在地域上，人们的活动也更频繁了，可能早上在一个城市，上午在一个城市，下午在另一个城市。

　　人们心理学意义的时间也发生了变化，在农耕时代，没有人以一个小时作为工作时间的计量，现代社会，我们则常听到，我只有十分钟时间，在十分钟的时间里，我们要完成一件事情，下一个决断。

　　这种现代生活的加速现象，使得社会处于瞬息万变之中，过去常见的长久性动摇了，代之而起的是事物的短暂性。美国的未来学家阿尔温·托夫勒在《未来的冲击》中说：如果说加速是一种新的社会力量，那么，短暂性就是在心理上和它相辅相成的另一面，不理解短暂性在当代人的行为中，在我们所有个性的概念上以及心理学上所起的作用，就必然停留在现代以前的水平上。没有短暂性概念，心理学就不可能准确地解释那些具有当代特点的现象。

　　快节奏，紧张的现代生活，人们接触大众传媒的时间也要少。人们不会象阅读专业书籍一样研读报纸、电视，而是无意识的用眼睛扫描，以期获得更多新鲜的、变化的信息。

　　信息爆炸的年代，新闻媒体何其多也！有党报，机关报，有行业媒体，有都市晚报型媒体，有经济类媒体，有娱乐型媒体；有电视、有杂志，有报纸，有广播，还有网络媒体，人们处在信息的重重包围之中。

　　在同一个媒体当中，也有不同的版面，而且照现在的趋势来看，成功媒体的版面也有越来越多的倾向。新闻写作首先要解决引起受众注意的问题。

　　受众的注意是指心理活动对一定事物的指向和集中，注意是感觉、知觉、思维、想象、记忆等心理过程的开端，因为只有一个刺激被注意，这个刺激才能升到主要位置，在大脑皮层产生优势兴奋中心，并由于兴奋与抑制的相互诱导作用，其它刺激在大脑上受到抑制，保证了心理活动的积极进行。

　　注意分为有意注意和无意注意两种。有意注意通常是由受众本人自己的需要而产生，另外，也要通过本人一定的意志努力。比如，一个代理商在寻找产品阶段可能会有意识的留意报纸上新闻与广告。一个从事政治工作的人会去有意识的留意电视中会议传达的详细精神，一般的大众则可能不会如此。

　　有意注意最重要的是引起受众的间接兴趣，也就是说，大众传播的内容和形式本身不一定引人注意，但其可能具有的结果对受众有用，有益。比如一些严肃主题的报道和评论，通常依赖于受众的间接兴趣而获得有意注意。

　　①注意通过编者按，编后语，新闻提要的形式，揭示该新闻的意义，使受众确信为此所采取的视听行为必有所获。

　　②标题和提要以简明生动的形式，重要的位置，揭示最具有重要意义的事实，吸引无意注意，从而有意注意新闻中的事实。

　　③所配发的评论性文章，阐述新闻事实的意义，深化拓展新闻内容，并给读者新闻事实这外的收获。引起读者的间接兴趣后，引发其对事实本身的关心。

　　现代社会对于新闻的注意更多的有赖于无意注意。一个人拿着报纸随意地翻弄着，看到一个引人的大标题，或者看到了它的提要，吸引了他，他就读了下去；另一个人打开电视，随意地按着遥控器的选择钮，荧屏上出现了的节目他觉得有点意思，于是他专注地看起来。

　　简言之，传媒吸引无意注意由这两个条件所决定：提供刺激的特征，传播内容与受众的关系。

　　①刺激的强度，比如媒体提供强势刺激通过大标题、大图片、醒目的色彩、头条来显示。在有多项内容时，相对的大字体，相对的留白，以提供相对强度的刺激。

　　②刺激的新异性，读者从来没有看过的东西，或者是看过的东西的新的组合，引发读者的好奇心。

　　③刺激的生动性，一般而言，图像比图片更引入注意，图片比文字更引人注意。而在文字当中，生动、形象、有力的词语比一般的文字更引人注意。

　　④刺激的简明性，实验表明，人阅读文字，跳动时不能感知字句，只有在眼停时才能感知，每次眼停的时间只有1/3秒，因而在经过报摊随意浏览时，只有简明的东西才有可能让读者清晰感知而成为注意的对象。

　　⑤刺激的主体性，比如头版、上半版、电视的黄金时段，因为居于主要的位置，赋予了主体的地位，而更引人注意。

　　⑥刺激的变化性，富于变化的东西，比如闪光灯比电灯要引人注目，内容和形式的变化会吸引人的注意。

　　②牵动受众的情感，情感是能量库，它给视觉、思维、记忆以动力，情感是调节器，它对视觉、思维、记忆的方向产生调节功能，传播内容如果牵动受众的情感，就会引发受众对传播内容的极大注意。

　　1、以前重视标题与新闻提要、导语的写作，现在要把标题、新闻提要、导语的写作提到一个更重要的战略地位。锤炼新闻标题和打造广告语一样，要让它简明而含有丰富的信息。

　　2、在新闻的选材，角度的选择上，要推陈出新。新鲜的东西才会引起人们的兴趣。

　　6、在必要时请写一些编者按、编后语，揭示新闻的重要意义。如果你是记者和编辑，当然条件很好，如果你是企业和广告、公关公司的人，不要不好意思，这种事我们干过，编辑大人叫好！

　　现代工业社会，工作专业化分工明显，经常是一个人负责固定的事情。比如，一个结构工程师可能只负责开发的结构部分，一个生产线上的员工只负责某一个工序，装配一个零件，因此，经常有人对工作的意义发出疑问？工作是为了什么？难道仅仅为了赚钱吗？赚钱又为了什么？生活为了什么？难道仅是生下来了，就要活下去？在国外，工业文明曾经带来人们心理的困惑，人经常产生自身渺小感。人将通过传媒，透过别人来印证、肯定自身的存在。并通过新闻的人物事件来摹写自己，扮演社会的角色，这就是受众的社会化需要。

　　现代社会的生活质量高了，休假制度越来越好了，闲暇的时间增多，更为开放，从单一、固定、紧张的工作解脱出来，人们也在寻求多样化的生活。旅游、购物、体育运动等等之外，电视、报纸仍然是许多人的选择，这就是受众的调剂生活的需要。

　　人们在消费，在认识外在的社会环境，他们需要信息，满足消费之需要，他们需要信息来认识社会，开阔视野，从而消除人们对社会的不确定性的不谐同。除了人际传播等传播形式之外，新闻的传播也是重要来源，这就是受众的获取信息的需要。

　　以前，我国更信奉传播的魔弹理论理论，即受众中弹即倒，不断的灌输，受众就能受其影响，实际上，受众是一个最不确定的群体。在茫茫人海中，受众不是一个组织，受众与传播者并没有直接的联系，受众是否受传完全是个人的行为。新闻媒体的受众目前是，以后应该还是十分轻松的。因此，新闻传播还是应该研究受众的三大需要，新闻写作也应以此三大需要作为指导。

　　一言以蔽之，新闻写作的基本原则为：多事实少评论，多客观少主观。这可称之为新闻写作的十二字真经。真正领悟了这十二个字，就领悟了新闻写作全部学问的百分之八十。

　　多事实少评论，多客观少主观包含了这几层意思，作者在占有新闻事实的基础上，是有思想和观点，有倾向的，但作者的思想和观点是通过报道事实本身，以客观的立场呈现，自然而然的显示出来的，不是通过作者站出来评论，以主观的、特意的方式指出来的。

　　前面我们谈到，新闻策划与广告策划的不同就在于其客观公正，因而在受众中的权威性比广告高，这也正是其生命力之所在。

　　最有力量的意见乃是一种无形的意见--从文字上看去，说话的人只是客观朴素地叙述他所见所闻的事实（而每个叙述总是依据一定的观点的），这样，人们觉得只是从他那里接受事实，而不是从他接受意见了。

　　新闻就是这种无形的意见。愈是好的新闻，就愈善于在内容上贯彻自己的意见，也愈善于在形式上隐藏自己的意见。

　　把这十二字真经用活，形成强有力的无形意见，有一些常用的方法和技巧，下面结合例子分述：

　　俗语说：一滴水能映出太阳的光辉。在新闻策划中，我们必须有一双慧眼，能在企业纷纭复杂的经营活动中精选出有价值的典型事实，有价值的事实未必是大事，有时一个小企业的一件小事，初出端倪，就能反映一个行业的巨变，成为一个大题材。

　　有比较就有鉴别，有时，新闻策划者只要将今昔，正反，国内国外等不同的事实组织摆放在一起，受众就能自动得出结论。新闻策划者本人不用出面说一句话，而要说的全部说出来了，真是不着一字，尽得风流。

　　新闻策划者自己站出来评论新闻事实，是主观的评论，但是将别人对事实评论的话记述出来，就是一种客观的报道了。这等于是把自己想说的话，借别人的口说了出来。比如，新闻策划者可以自己或通过媒体采访一些各行业的专家，引用他们的话，往往能起到意想不到的效果。

　　不过，值得注意的是，所引别人的话，必须是别人的原话，真实、准确，可以删节，但不能听凭自己的表达冲动，断章取义，歪曲原话。

　　数据是很有力的语言，经过数据的罗列，优劣、高下、多少自已会显现出来。在作为经济新闻的一部分的企业新闻，数据是常用的，用得好，能取得意想不到的效果。值得注意的是，数字是冰冷的，是抽象化了的概念，人们对不同的行业的数字的接受力受到了限制。因此，用数字不宜连串的用，有时要讲些技巧。

　　通常的技巧有：通过对比手法用数字；用形象的比喻；通过折算把数字形象化；把数字单位化小等。

　　一种体积不过饭盒大小，重量不足一公斤的轻便式理疗保健电子仪器──场效应治疗仪，即将进入千万个家庭，成为人们自我治疗的工具。

　　一台蝙蝠牌电扇到今年4月台18日已经整整转了两年。两年是一个什么概念呢？就是说，这台电扇已经持续工作了17520个小时。有人算了一笔帐，如果一对24岁的年轻夫妇买了一台这样的风扇，按照北京的气候，每年使用四个月，天天转六个小时，24年后，也就是这对夫妇48岁时，这台风扇还运转如常。

　　该公司的产品市场占有率为60%，计400万台，也就是说，平均每10户有微波炉的人家中，就有6户用这一品牌的微波炉。

　　新闻写作中的点，是指发生在特定时空的具体的新闻事实，而面，则是指整体的概貌。点，具体客观，面，虽然也是事实，但需要归纳概括。采用点面结合的办法，把宏观的整体表现了出来，而读者又对具体的新闻事实有感性而具体的认识。是体现用事实说话的有效的办法。

　　在新闻写作中，采用现场目击实录、亲身经历讲述、口述实录，逼真，现场感更强。尤其是口述实录，从原汁原味的语言中，亲切感扑面而来。如有些采访实录就是这一方法的运用。

　　新闻写作主张多事实少评论，多客观少主观，这个少字，说明它并不是一味的排斥主观的东西，排斥评论。相反，适当时候，一语中的的主观评论，能使事实更清晰、更完整。

　　但是，要知道，除了在新闻述评这种主体当中以外，新闻的评论只是一种辅助，它是从新闻事实中自然而然的引发出来的，不是离开事实的任意发挥，更不是在事实之外贴上一张理性的标签，另外，评论必须要言不繁，十分精炼，惜墨如金，以达到画龙点睛的效果。

　　新闻是新近发生的事实的报道，是进行着的当代历史的记录。这是新闻的定义。新闻策划是按照新闻的规律进行的策划，新闻策划的新闻写作要求，也理应是新闻本身的要求。简言之，新闻的要求是：真实、精炼、快速、鲜活。

　　从小说和法律上的证词，可以简要的说明真实的含义。小说可以虚构，人物、地点、故事都可以是想象的，但也不是无止境的虚构，反映的人的生活状态，人性却是真的。也就是说本质是真实的。法律上的证词呢，你要说出自己在什么时候，什么地方，看到、听到什么，只要原原本本、准确地说出来就可以，并不要你对事物的本质进行探讨。这是真实性的要求的两个极端的例子。小说不追求生活现象的真实，但追求本质的真实，法律证词不追求本质的真实，但追求现象的真实。

　　①新闻的六要素（时间、地点、人物、事件、原因、结果）必须与事件发生的原始状况相符。

　　②新闻写作应当透过现象洞察事物的深层本质和内在规律，报道现象但不停滞在现象上。

　　新闻的力量就在于真实，新闻策划尽管要结合企业目标，但是真实性仍是基本的要求。不能为了实现企业目标而歪曲事实，甚至虚构事实。

　　实践中，有的企业喜欢追求虚假的繁荣，有的记者编辑也不明就里，积极报道，但事实终归是事实，总有败露的一天。比如南德集团牟其中，曾经有一段时间盛传为中国首富，后来大家也知道其实是首骗，这种教训是深刻的。

　　刚才我们谈到，现代生活节奏快，要求短的新闻，其次，新闻传播一般都是一次性的完全传达，因而不能长。但是读者却要求提供足够的信息量，因而，短小精悍实在是新闻精炼要求的最好概括。

　　这就是说在写作新闻时，尽量避免一个新闻里含有多件事实，而是聚焦于一事，不枝不蔓，集中凝练。

　　新闻是易碎品，它的时效性很强，无论在当时如何激动人心的新闻，星换斗移，物是人非，都已是明日黄花。除了当事人外，再读很少有当时的心境。快速，是新闻必不可少的特征。

　　新闻史上，党的十一届三中全会公报公布恢复工作。这一事实，我国是在晚上20时广播的，法新社在20时零1分就发出了电讯稿，日本时事社是20时零7分，共同社是20时零12分，美联社是20时零13分。美国9.11事件更是创新高，大多数国家都是在事件发生后1分钟内就有报道，更让人惊讶的是，网络媒体，很多在世贸中心的当事人自己都不知道是怎么一回事的时候，打开手提电脑就已经看到了新闻。

　　作为企业新闻，当然没有这样的生死时速，但及时，快，仍然是基本的标准和要求。商业竞争，有时争的就是速度，比如，今日集团他们与辽宁一家企业争购马俊仁的生命核能，加上当地有关部门的干预，他早一些开发布会就意味着早一点成既成事实，板上定钉。另外，商业竞争中竞争强度大的行业，尤其在大型企业中均有竞争对手的情报卧底，特别是企业的一些重要战略调整，除了严格保密以外，就是快，让竞争对手还来不及反应过来做准备就已经公布，是很重要的。比如，新产品的信息，价格调整等，越快越好，第一意味着新闻性，同时也在消费者心理中已经占位。实践中，是有这样的事情的，一家企业与另外一家企业准备的是同一个题材的新闻发布会，一家企业先开，另外一家企业准备的东西就成了一堆废纸，酒店已经订好，人员已经到位，进退两难。勉强开了，其效果也是大打折扣。

　　一上市的菜，总是最新鲜的，但是在这里我们更倾向于，自己去菜地里去拔，去割。它泥沙俱下，良莠不齐，那又怎么样？我们可以自己来挑，自己来洗嘛，总比注了水，放了保鲜剂的强吧。

　　新闻素材要原汁原味，必须亲临现场，而且要快才能比别人抢先一步，得到第一手材料。对于企业内部的新闻策划来说，反应快才能第一时间发现新闻的闪光。对于企业外部的咨询人员而言，快则更重要。发现新闻苗头，赶紧穷追猛打。二传手的材料存在信息损失，另外也有信息的自觉与不自觉的扭曲，往往是不可靠的。原始的新闻素材具有完整性，去芜取精，经过再加工，没准会发现玉石。

　　另外一个，策划的新闻往往离不开一定的背景，一定的外部环境。机不可失，时不再来，环境发生变化，这个新闻再出来就没有意义了。比如，一个行业性的新闻，首次跌破2000元大关，如果别的企业已经宣布降至此价，这个新闻便没有发布的需要。再比如，某企业备战WTO，随着WTO签字仪式逐渐过去，新闻性就在降低。还有些新闻必须快，不然所造成的负面效果难以估量。比如国家宣布，禁止生产、销售含PPA的感冒药，如果你公司生产的药品不含PPA，那就赶快策划一下，发布此类的新闻越早越好。

　　二是主题的创新。旧汤做出新花样。整个新闻活动，选取新的角度，赋予新的主题，这个鲜活，是真正的大鲜活。比如彩电行业，长虹第一家搞降价的时候，影响力就大，新鲜，刺激！新闻记者趋之若骛！后来，这家搞，那家搞，尽管场面铺得很大，但效果却差很远。我就听说过几个记者，他们去倒是去参加了那个会，但一拿资料，就跑出来了，他们坦言告我，他们有点大脑疲劳，不听企业闲扯了，没意思！反之，华帝就别出心裁，策划企业两权分离，而不是去降价，或者打什么民族工业牌，因此记者的报道的热情大，读者也爱读。

　　三是趣味性，加点佐料和味精。尽管新闻是以客观、简洁而著名的，但是并不妨碍有点趣味。尤其是企业新闻，相对于社会新闻来说，无趣乏味的多一些。要是在写法上不加入一点味精的话，更是没人读。怎么加味精？如闻其声，如见其人，如睹其物。幽默风趣，注重细节的描写，写出人情味，跌宕起伏，扣人心弦等等，这都是办法。

　　语言是在人类长期的生产实践和历史发展中产生、被人用来思维和传递信息的符号系统。它具有全民性、超行业性的特点，也就是说，每一个民族中只有一种语言，大家按照约定俗成的语法规律，使用大致相同的词汇和语音进行交流。

　　但是，不同的行业，不同的场合，不同的身份的人，使用语言有着很大的区别：文学家用文学语言说话，家庭里用着日常的语言，外交家用着外交语言，科学家用的是科学的语言，而律师则用严谨的语言……

　　简言之，不同的语体发挥着不同的语言功能：日常用语发挥生活的交际功能，科学用语发挥着表意功能，文学用语发挥着表象和表情功能。

　　新闻也是一种独特的语体，它是一种复合语言，既有科学的表意功能，又有生活的交际功能，还有文学的表情功能，它是语言多种功能的综合运用。

　　白描是绘画术语，指只用线条勾勒，不用色彩，也不讲究明暗层次，几笔就画出事物形态的绘画方法。与此相对应的是细描，精雕细刻、浓墨重彩，色彩感和装饰性都很强。

　　一般来说，文学用细描的多，大量使用形容词，大量使用比喻、夸张等修辞，较多地偏重于主观感受。新闻中则白描的方法借鉴得多，不装饰、不铺陈，绚烂之极皆归于平淡，全由客观事实呈现。

　　在审美取向上，新闻求质朴简洁的美，文学求绚丽多彩的美。新闻的本质不是艺术，但是它也讲美，不过它主要是靠事实本身内在的美，而不是装饰的美，新闻是健美比赛中的运动员，尽量少着装，以突出体格的健壮，文学是台上的舞蹈演员，必须借助服装灯光，以表现美的韵律、韵味。新闻是删繁就简三秋树，文学是花簇锦绣满园春。

　　这种表现手法，有时也借语言的音响和色彩来加强效果，但主要还是靠事实、形象、思想来打动读者。它的特点是豪华毕落见真谛，从平凡中见深刻，在沉静中见到热烈；尽量做到自然流畅，不事雕琢。

　　企业新闻属于经济新闻，读者群文化程度高一些，是不是大众性就不是要求？回答是否定的。据西方的一些新闻工作者展开的易读性研究结果表明，少难词，多短句，多常用词汇，多人情味，是阅读时容易接受的一个简单标准，任何阶层都是如此。

　　经济新闻大众化已经是一个趋势，如在《对话》栏目中，主持人即问一些经济专家、大企业家一些大众角度思考的问题。受访者也大多用随意的语言答出，深入浅出。

　　企业新闻策划中写作的大众化，要求写作者多用口语，从大众角度来关心企业的话题。

　　新闻写作会用到很多的体裁，消息、通讯、特写、专访、言论等，但企业新闻策划中用的多的是消息和通讯，我们重点也就谈谈这两种体裁的写法。

　　消息是最常见的，采用最多的，可以说是新闻的基本体式。相对而言，消息的规范性较强，从外在结构上讲，它有标题、导语、主体、背景、结尾；从内在结构来讲，有的是倒金字塔结构、有的是时间顺序结构，有的是并列式的结构。

　　下面我们来看一则企业新闻，分析它的特点，并读者探讨如何在新闻写作中应用：

　　曾经是中国化妆品第一品牌的美加净化妆品牌商标，4年前曾卖给一家著名合资企业经营，现在又被原主──上海家化联合公司以每年支付1200万人民币代价买了回来。到昨天为止，重归上海家化的美加净销售额已突破1.2亿元。

　　美加净商标戏剧性地 卖──买，表明中国化妆品市场自己的精品与外国名牌的更高层次的角逐已揭开序幕。昨天，刚从美国归来的上海家化联合公司总经理葛文耀接受记者采访时表示出自信：中国人自己创下的牌子，中国人最熟悉，应该由中国人民自己来经营！

　　美加净曾是中国销售量最大、知名度最高的化妆品品牌，在80年代曾创下国内化妆品的许多项第一：第一支摩丝，第一管二合一洗发香波，第一款混合型香水，第一种磨面膏、护手霜等……1990年销售额达3亿元，占当时全国化妆品市场总额的十分之一强。

　　90年代初，为了让国产的名牌在产品、开发管理和营销等方面赶上世界先进水平，上海家化以三分之二以上的资产与一家国际著名跨国公司合资，美加净随之移师洋师傅麾下，上海家化因此每年获得1200万元的转让费，期限为30年。

　　上海家化这为何不惜放弃几乎稳赚的数亿元净利，把嫁出去的女儿又重新迎回娘家呢？原来，公司领导在激烈的市场竞争中深深体会到：名牌是企业的灵魂。目前，国际化妆品大企业无不以各自的名牌产品抢占中国市场的王牌：宝洁、雅芳、利华、资生堂、花王、高丝、汉高……竞争态势咄咄逼人。作为中国化妆品行业龙头的上海家化，不仅要具备国际一流的科研开发能力、全国最大的生产规模以及快速健全的市场网络，更必须拥有一支自己的名牌部队。除了现有的高夫、六神、清妃等名牌，曾经是领衔品牌的美加净重展拳脚，无疑将使上海家化如虎添翼。

　　上海家化接回美加净后，又根据现代CI理论对它重新梳妆打扮，新的美加净品牌定位在满足最广大消费者实际需要这个层面上，并在产品外装上进行了系统设计。目前，美加净家族已拥有防晒护肤、蛋白洗面奶等4个新品种，形成了护肤、护发、洗发、美容、防晒等5大门类共40多种产品，并在各大百货商场、连锁超市频频亮相，与外国的名牌面对面打起了擂台。权威人士说，两三年内，美加净年销售额将达5亿元，这是凤凰涅磐之后的新生。

　　我们对这篇消息来一个概览，就可以发现，它的完整的外在结构：标题、引题、主体、背景、结尾。

　　标题：上海家化公司好气魄1200万元买回美加净，一言以蔽之，高度概括了新闻事实，

　　引题：中国人自己创出的名牌应该自己来经营，则起到了提示新闻事实意义的作用。

　　主体则是二、三、四自然段，叙述主要好新闻事实。最后一段是结尾。阐明现在的情况，并以权威人士来对这一新闻事实作了展望。而第三、四自然段同时还是新闻背景。用来说明，原本属于中国人的品牌在什么背景下到了外国人手中，又为什么想到要买回来。

　　消息的内在结构相对复杂一些。其中最为常见的是倒金字塔结构。为什么称为倒金字塔结构呢？这是按照新闻事实的重要性来说的，也就是说，从头最关心的、新闻的要旨越靠前，而重要性越弱的越放后。

　　采用倒金字塔结构结构有很多优点，因为在新闻史上，二战期间常有这种情况，通讯在战争中经常切断，有可能没有把事情说清楚，而报社收到的也是支离破碎的消息，不知所云，所以大家就把最重要的放在最前面，即使通讯中断，报社也可以发布新闻。在非战争时期这样安排也是有其道理的，正如布赖恩·布鲁斯说的那样，读者可以在任何时候放下报纸，因此有必要把重要材料首先让读者知道。一个人只读了一段就可以知道该消息中的精华部分，读完和不读完都对新闻事实有一个整体的认识，只有详略之别。

　　另外，采用倒金字塔结构也便于编辑，增删容易，他只需从后面开始删，不管删到哪里，余下的都是一篇完整的文章，不必对文章大动手术或者打乱重写。对于写稿者来说，重要事实先写出来后，随时可以发往媒体，时间充足就往下写详细一些，时间紧也可马上发给媒体。

　　如在例子中，导语部分就是最重要的新闻事实。单独发也是可以的，因为基本的事实已经讲清楚了。越到后面则是更深层次的交待。

　　也有的新闻是按照时间顺序结构写就，也就是以时间为线索，发生在前就表述在前，发生在后就表述在后，但这种方式用得较少。在企业新闻中，常常用到这一方式的是按照采访顺序。

　　并列式结构，在综合消息和经验消息中较多采用。并列式结构主要体现在主体上，层次与层次之间是平行的，不是时间顺序关系，也不是因果关系，更不会有递进关系，从意义上也没有主次。每个层次是相对独立的，都共同为主题思想而服务，犹如多枝鲜花集成一束。

　　对比式结构也是在新闻策划中用得较多的一种，对比式结构主要的层次之间呈现出彼此比照的关系，就是对比式结构形态。例如今昔对比，国内与国外对比，这家企业与那家企业的对比。

　　悬念式结构是一个很重视技巧的写法，就是在前面的层次里将能够引起读者感兴趣，甚至是强烈关注的事实有保留地交待，激动人们阅读的兴趣，然后在后面的层次中才揭开谜底。

　　散文式结构以前在我国新闻界未能受到重视，西方新闻界则用得较多，现在国内新闻界也重视这种结构来。散文式结构借鉴了文学作品的结构技巧，构思随意，章法灵活，生动活泼，而且有生活感，容易写好细节。

　　本报讯（原文出处不详）他们走起路来，皮鞋并不吱吱作响，他们也不用撇嘴示意来代替说话，他们更无意照着什么人的下巴猛打一拳。

　　这十几个于昨晚在舍尔曼旅馆聚会的貌不出众的人，都是不折不扣的私家侦探。在那里，他们召开了战首届国际侦探公司年会。

　　为首的是大名鼎鼎的纽约侦探雷埃·斯琴德勒。与会者中还有测谎器的发明者里奥纳德·吉勒，兰辛公司的乐·莫因·斯尼德博士，他曾任密执安州警察局法医部主任；此外还有克拉克·塞勒，此人是洛杉矶的鉴别笔迹和文件的头号权威，曾参与林德堡之子的被绑架一案的破案工作。

　　从表面来看，他们同电影中的侦探如阿兰·赖德、汉弗莱·博加特、迪克·鲍威尔之流完全不同。前者是英俊小生，而他们都是五六十岁的秃顶老头。

　　但是他们中至少有一位说了几句话，赞扬电影中的侦探。衣阿华州苏城的哈里·路易说：这些家伙说话的口气满大，并且不断闯祸。但是，不管怎么说，他们把事情办了。

　　读完以后觉得如何？是不是更加妙趣横生，想象一下如果按照我们传统的会议新闻的格式来写，是不是霄壤之别呢？

　　①内容上消息更多是面上的描述，一事一报，细节则不会顾及。通讯一般比消息的篇幅要长，所以有细节描写，更加可感，不仅传递信息，有时还能给以心灵的震撼。可以说弥补了消息的不足。

　　②时效上，消息满足了快的需要，通讯在这方面是弱点，但也正因为可以慢一些，所以在写稿的时候可以考虑谋篇布局，精雕细刻。

　　③形式上，消息程式化强，通讯则有创造空间，正如我们刚才讲的，消息有标题、导语、倒金字塔结构等等，简洁朴素，中规中矩，而通讯相对自由得多，除了语言及基本要求是新闻的以外，其它几与记叙文相类，没有固定格式，即使在语言的运用上，在某些情况下，也允许情感的铺陈，语言也可以流光溢彩。这也是很多人喜欢写通讯的原因所在。

　　④整体风格上，消息朴实，通讯较有文采。因为语言、情感渗透等特征，通讯比消息有文采。

　　①主题为中心。一切结构要服从主题的需要。常常的讲法是，主题是灵魂，材料是血肉，结构是骨骼，语言是细胞。换言之，结构是主题的展示和演绎。

　　②文情畅达。虎头，猪肚，豹尾，首尾圆合，脉络清晰，详略得当，一气呵成，浑然一体。

　　③在落笔之先，必经营惨澹。结构安排力求新鲜巧妙，引人入胜，而且这是一个考验新闻策划者的好事情。

　　眼睛素称心灵之窗，新闻标题立于新闻之前，就象是新闻的眼睛。新闻资深人士安岗说：标题是什么？当一个记者从事采访活动，他看到一些问题、现象和事实，在写作中把事实概括起来，就形成了标题。实际上，标题就是一篇文章的主题，它是文章主题的最简明、最有力、最好的体现。邓拓生前更诙谐地说：谁要是给我想出一个好标题，我给他磕三个响头。标题的重要可见一斑。

　　①读者内心冲动的激发者，受众对新闻，尤其是企业新闻的兴趣往往来自最初的注意，一个好的标题可让受众透过小小的窗口窥见新闻的要义，引起好的联想，并为其个性特色所吸引，并引起阅读、收看的兴趣。如果受众没有注意，没有在众多的新闻中看你的新闻标题引发进一步了解的兴趣，再好的内容都是浪费的。从新闻编辑方面来说，新闻编辑在众多的稿件中能够选择该新闻也会考虑受众的需要。而且好标题往往也是编辑决定是否采用的一个重要因素。

　　②浓缩新闻精华，它必须是新闻事实的高度浓缩，采得百花酿成蜜即是精当的概括。

　　③恰当点评，标题有时还具有标示、评论新闻内容的作用。在标题中是有作者的倾向性的，爱憎、是非、褒贬分明，绝非无情之物。

　　标题的种类很多，按构成形式分有：单式题、复式题。单式题只有主题而无辅题。复式题则有主题有辅题。它可以肩──主构成式，也可以主──副构成式，还可以是肩──主──副三重构成。常用的标题有如下几种：肩题、主题、副题、提要题、插题、边题、尾题、栏目题、通栏题等九种。而现代新闻中最为常用的则是肩题、主题、副题、提要题四种，我们就重点探讨这几种。

　　下面是2002年5月16日《中国经营报》的一些标题，读者先看一看，自己分析一下是单式题还是复式题，是肩题、主题、副题、提要题中的哪一种：

　　2万张球票为大限，10万人赴韩大缩水，从北京签证出境的大约3万人，加上其它地区不会超过5万。球迷出地直接总费用可达6亿元，与韩国声称的誓赚10亿美元差距甚远。

　　刘永行的新希望刚刚因为斥资10亿买下桂林核心景区50年的经营权而闹得沸沸扬扬，刘永行又携其爱子和秘书，并以唯一一位商界名家的身份，带着刚刚伤愈的右腿，跨上了于5月4日-8日在云南迪庆举行的体验香格里拉活动中体验梅里雪山的马背。刘永行的东方希望看上了香格里拉？这难免引起人们的联想。

　　可以看出：例1是单式标题，即只有主题，其它的均是复式标题。例2中保健饮料业始祖怀汉新不慎失足，太阳神CI策划潘殿伟重提当年旧事是肩题，探寻太阳神陨落的轨迹是主题，属于肩─主构成式；例3丰田：天一重组案与我无关是主题，而本报独家专访丰田中国事务所总代表服部悦雄则是副题，属于主-副构成式；例4中世界杯中国球迷消费蛋糕缩水是肩题，而球迷不过5万，花钱不过6亿是主题，2万张球票为大限，10万人赴韩大缩水等语则是副题，这样此标题则是肩-主-副构成式。例5中刘永行的新希望刚刚因为斥资10亿买下桂林核心景区50年的经营权而闹得沸沸扬扬等语属于提要题。刘永行体验香格里拉暗藏玄机？则是主题，属于提要题──主题构成式。

　　主题也叫主标，是主要的题目，也是标题中最引人注目的部分。它通常以实题为主，这是因为：

　　①新闻标题担任的传播事实与评论事实两种功能中，传播事实是基础，是第一位的功能，而评论则是派生出来的，主要的功能当然由主题来承担；

　　②读者阅读新闻，主要是了解发生了什么事，从中获得信息，至于对此事的评判则居于次要地位；

　　③从排版和节目安排来看，通常媒体会通过字号、字体、浓淡来显示新闻标题最需要突出的内容。吸引注意力。

　　主题主要表达传播事实的功能，但有时也有评论或引申的作用，那就是虚题了。这种情况一般在传播的评论是第一位传播时候采用。

　　肩题也叫引题，或上副题，放在主题的上方，只能与主题搭配出现，或用于交待背景原因，或用于说明主题的意义，或用各种文学手法来加强主题的气氛与力量，表示传播者的立场等。在文字上一般较少，而且一般不会形成完整的句子，在消息中较多用。

　　副题则排在主题之后，用以补充主题之不足，它常用来补充交待新闻事实的次重要说明，如例3中本报独家专访丰田中国事务所总代表服部悦雄，即是如此。它说明主题的根据、结果和重要的新闻要素，起注释、补充、印证主题的作用。在多行标题中，肩题与副题的功能有所区别，一般来说，肩题主虚，副题主实，如例4。世界杯中国球迷消费蛋糕缩水不具体，而2万张球票为大限，10万人赴韩大缩水，从北京签证出境的大约3万人，加上其它地区不会超过5万。球迷出地直接总费用可达6亿元，与韩国声称的誓赚10亿美元差距甚远。则说得十分详尽。

　　提要题也叫揭示题或纲要题。顾名思义，它的主要作用是对主要的新闻事实作提要。在以前，提要题只用在较重要或较长的新闻中，而且只是标题中的小角色。近年来这一形式受到重用，并且有着很好的效果。事实上，其功能也起了变化，在报业竞争激烈的今天，它还承担引起人们兴趣的作用，是争取读者的重要手段。提要题-主题这一构成式的标题已经在评论之外的各种新闻样式上广泛应用。在文学界，很多散文、小品文、短篇小说、杂文在报端中出现时，也采用这种形式。电视新闻中简短的提要在预告中配之动态的好的画面也是争夺收视率的手段。

　　位置相对固定，常见的是放在总标题的上方，有时则放在题目后面，正文的前面。例5是常见的类型。

　　标题制作有一些原则：首先是突出新闻价值，有新闻价值才能吸引别人读下去，也才有感人的力量，好题不厌百回读，熟读深思子自如；其次是突出宣传价值，从企业新闻策划来说，即是传播企业要传播的主要信息，当这两者发生冲突时，应该是保新闻价值舍宣传价值；再次是文词精粹，词语锤炼，颇费功夫，但如能得到好的标题，也是一件乐事。

　　标题制作只有建立在适应受众需要，带给受众良好的审美感受的基础上，才能焕发出生命的活力，成为新闻信息与艺术相交融、相衬托的感染人的佳品。新闻信息是其基础，离开了这一基础，标题做得再漂亮，就像偏离策略方向的漂亮广告语，是一种玩花架子的文字游戏，而仅有新闻事实而没有美的蕴含的新闻标题，则往往难达其效。

　　实践中有些人受了假大空流毒，喜欢用一些内容空洞的标题，仿佛这才有气势，这是不足取的。1948年，华北召开了一次中等教育会议，新华社想发一条新闻一条社论，题目分别是《华北召开中等教育会议》，把它们改成了《华北中等教育会议决定改善中等教育的诸项制度》，现在看来，并非十分精当，但是把空的标题落到了实处。

　　落笔实在，要求新闻策划人员善于将最具有新闻价值，而且最具有传播力的新闻事实拎出来，再现于标题之中。

　　古人有片言可以明百意，坐弛可以役万景 睹一事于句中，反三隅于字外的说法，用来说明写作中表意的精当，叙事的凝练。新闻策划的写作正同此理。

　　如下面一个标题，本来新闻事实的消费观念并非初次见诸报端，但标题不错，有引人看个究竟的效果：

　　马寅初先生当年提出的人口论与当时人多力量大不符，而视为唱反调，《光明日报》后来为其平反，其标题为《错批一人，误增三亿》，十分精当，真可谓字字掷地有声，并且很有个性，堪称经典，令人难以忘却。

　　清人袁枚说：作者情生文，斯读者文生情，标题中有感情是可以取胜的。比较一下这两个标题：

　　后者是不用心的标题，前者用心用情，外行人读来也兴趣盎然，成功与高下毕现。

　　人类容易记住形象可感的事物，真切的、有声有色的、动感的东西是幼儿教育的常用方法，对于成年人这条规律还在起作用。有个写企业改进会风的报道的标题就有点意思，比起XX企业改进会风要好：

　　一石激起千层浪，动词就是标题里的石头，动词具有生动、活泼的因素。砍掉不必要的形容词、副词，多用动词，文章和标题都会气象大变。

　　为什么要让标题动起来呢？因为新闻的本质就是变动着的客观事物，是一幅现时代的动态画，另外，生动的东西能够激发受众的想象力。

　　在很多人的印象里，企业新闻似乎就应该总像一个正规化、科学化的企业运作，西装革履，领带飘飘，庄重严肃，这是片面的。

　　《凤凰卫视》有一个蒙牛牛奶的企业采访，从其老总姓牛、爱牛谈起，谈到牛的脾气，再谈到牛奶的制作过程，整篇采访十分自然、平易，时有让人暴笑之处，但细心人便发现，其实在幽默自然中，要传达的企业牛奶的质量，企业的历史，企业的理念，企业老总的个性魅力尽数展现。

　　标题中的平易亲切，往往表现在口语化、幽默清新当中。实际上，平易的标题，平易的新闻更加有力地传播企业形象，使企业品牌的亲和力更强。

　　标题要简短，一览才能无余。但一篇新闻要表达的意思很多，将要表达的意思在草稿上列示或打好腹稿，这就是一个精心筛选和修改的过程。

　　就像女人梳头一样，没有梳好不能让外人看见！古人写诗的严谨态度也是吾辈制作新闻标题应持的态度。

　　标题制作有一些原则值得我们记取，第一是表达最核心的意思，也就是说，抓住新闻的要旨，准确概括。千万不要让次要的东西淹没主要的意思，标题应当鲜明地指向你要表达的主要内容。第二是次要的东西坚决舍弃，从事广告的朋友一定知道，定位就意味着牺牲，实际上，新闻标题的制作也是如此：什么都想说，什么都说不清，等于没说。

　　（1）分散法：也就是让主题、副题、肩题、提要题承担不同的功能，减少主题的负担。

　　（2）节省法：也就是把可有可无的虚词去掉。有些人名或地名，约定俗成的东西，在不损害愿意的前提下简化。

　　比如：有一个新闻标题《XX公司小金库大曝光》，这就引起人们的好奇了，莫非查出了什么问题不成？原来文章讲的是其信息库引来很多生意机会，并且信息分析预测准确，避免了许多经济损失，公司的人戏称为小金库。

　　新闻标题制作的具体方法和修辞的艺术：比喻、比拟、移就、借代、衬托、摹拟、示现、象征、对比、夸张、飞白等，请读者在平时注意阅读新闻标题，并仔细揣摩。

　　导语也是消息中十分重要的部分，美国现代新闻学者麦尔文·曼切尔在《新闻报道与写作》一书中说：写作过程的第一步，也是最重要的一步，那就是写作导语了，写好导语相当于写好消息。他还说，我写新闻，有一半甚至更多的时间用在琢磨导语。在美国新闻界流行的一本书《新闻写作：从导语到结尾》（威廉·梅茨著）中说：导语是新闻报道中最重要的一部分，抓住或者失去读者，取决于新闻稿的第一段，第一句，甚至第一行。导语是记者展示其杰作的橱窗。

　　与新闻客观叙述事实相适应，直截了当地用事实说话，以凝练的语言，运用提要或是归纳概括的方法，开门见山地反映出新闻中最主要、最新鲜的事实，给人一个总的印象。但要做到既能概括全篇的内容，又不抽象空泛，实实在在，言之有物。

　　啤酒气足，群众气消。去年受到《人民日报》批评的南昌啤酒公司，一扫粗制滥造的积弊，啤酒质量明显提高。

　　新鲜内容往往是读者感兴趣的内容，同时也是新闻价值之所在，因此在导语中应当一开头就把最新鲜的事实提取和揭示出来。这也是新闻价值接近性原理的运用。

　　圆珠笔不可用于正式场合的书写文件的历史已经宣告结，北京某公司昨天起生产的配以DA型笔芯的各种档次的圆珠笔，全部可以用来书写文件档案、开具银行支票和银钱收据等。

　　再如2001年信息产业部放开了专业对讲机某些频段，转为民用。普通大众购买它不需要获得公安部门的批准了。报道这一事的有两篇新闻，我们来作一个对比：

　　记者从信息产业部获悉，从2001年12月6日开始，国家已经放开某些对讲机的频段，转为民用。而摩托罗拉等公司新的民用对讲机产品已在市场上出现。

　　在我们的印象中，对讲机是公安、保安、酒店的咨客手中拿的砖头一样的东西，购买和使用它需要到公安部门申领执照。而今，这种情况正在改变。据悉，2001年12月6日起，信息产业部已经放开对讲机的某些频段作为民用，消费者使用它不需要申领执照，而摩托罗拉上市推广的这一产品外形如同手机一样，小巧时尚。

　　第一条导语是常规的写法，比较简洁，第二条导语有点繁琐，但是它却抓住了消费者感兴趣的、新鲜的东西，从网上转载率来看，第二条导语更受消费者、媒体的欢迎。

　　一般背景材料不会放在导语中，但是文无定法，当新闻事实要与背景材料放在一起新闻价值才能体现时，引旧显新便是一个办法。

　　山西古典话剧《蝴蝶杯》中，描写主人公田玉川有传家之宝蝴蝶杯非常神奇，只要倒酒入杯，就有五彩缤纷的蝴蝶在杯中翩翩起舞。杯中酒干，蝴蝶也就隐去。这种蝴蝶杯最近已由山西省候马市陶瓷厂试制成功。第一批近二千只已销售一空。

　　在传统新闻中，认为在导语应该出现新闻的五要素（何时、何地、何人、何事、何故），随着时代的发展这种说法的地位已经动摇，代之以突出某个要素，其它的要素只略提及或干脆不提。

　　哪些要素要突出，哪些要省略，最重要的还是以新闻价值的大小来判定。通常何事处于新闻价值的核心地位，但是也有例外的情况。

　　战胜这位六十二岁新加坡国际象棋老手林国安的人，既不是特级大师，也不是国际大师，而是一名亚洲棋坛上默默无闻的十一岁棋手。林国安在比赛进行了三十五分钟后曾建议阿联酋的小萨里赫和棋，但他拒绝了，用三个半小时走了二十八步，终于战胜了林国安。

　　国际比赛棋局胜负当然是新闻，但是对于大众来说，十一岁的无名小卒战胜国际象坛老手是更大的新闻，因此作者将何人作为突出的要素重点突出，这是正确的。

　　有时何时正是其新闻价值所在，比如，特殊的时间内举办的活动才有意义时，时间要作为一个重要因素在导语中出现。

　　正值5·17中国电信日，各商家奇招迭出，中国移动推出了新的服务品种──免费移动梦网最令人心动。

　　坐在这张二十五年前，他作为一个勤杂工经常收拾的硬核桃木写字台的后面，今天，斯蒂姆森接受了下属的祝贺──他已经提拔为安达里亚汽车公司的总经理。

　　有时一个新闻事实发生的原因是受众最关心的，何故作为最重要因素在导语里强调，如：

　　三十年前的一场病使他双目残障，很深地影响学习就业，从此他对青光眼治疗潜心研究，这一产品的商品化生产，是源于他自己对于青光眼种种不便的深刻体认。

　　如广州军区第一总医院治愈国内第一例颈部半横断外伤的新闻没有按一般的写法马上说：全国第一例颈部半横断外伤抢救成功，而是在导语这样写道：

　　不久前几乎掉脑袋的青年肖诗强，3月26日终于走下了病床。他晃动着脖子，风趣地对作护理的医务人员说：我的脑袋还在肩膀上吗？

　　不久前几乎掉脑袋读者吓一跳，不忍卒读，笔触轻松诙谐，很有现场感，等读者满怀了兴趣作者才接下来说他车祸中被玻璃砍伤颈部，医院如何救护。

　　新闻策划的新闻写作是一个长期磨练的过程，随手写之易，写好则无止境，正如游泳，在岸上听一千篇，背熟要诀是没有用的，重要的是，一定要下水，并在平时有意识地揣摩，本章后面附有某企业新闻发布会的发布稿，初学者可以作为范文仔细研读。更多更深的知识请读者参看相关的著作。

　　咱老百姓有福了，国内彩电、VCD行业近年来的飞速发展为咱们开启了一个全新的视频时代，现在国内音响界又送上了音频时代的见面礼。

　　10月15日，来自深圳的XX公司向首都新闻界宣布，一项名为中国声行动的计划即日起正式启动，这项计划以国内音响业全面挑战洋音响为内涵，作为此行动的第一枪，XX公司向公众推出了其最新开发的合成影院。

　　XX公司的行动并非无的放矢。虽然在彩电、VCD数年血战的硝烟之下，家庭影院音响系统尤其是功放与音箱销量一直在悄悄飚升，但大多数中国老百姓仍然被国内音响业的发展状况挡在了音频时代的门槛之外。

　　长期以来，国产音响是低档音响的同义词，国外品牌倒不乏高档音响，但其价格同样高档，动辄数万元，甚至十几万元，除了极个别把持不住的发烧友外，普通老百姓岂敢问津？此外，大多数国外品牌要么是走私入境，要么是在国内贴牌组装，使消费者的利益得不到根本保障。

　　XX公司此次推出的合成影院则是一次技术创新的产物，被普遍认为是性能及价格都适合中国老百姓消费心理及消费能力的音响产品，它一反传统音响产品功放、音箱相互独立的格局，创造性地将功放内置于音箱，

　　此间专家称：合成影院在质量上可以和功放音箱分体机相比，其声音达到了真实还原的境界。但其售价却仅为分体机的1/2。据了解，合成影院的售价在500-2500元之间。

　　在新闻发布会上，众多记者和商家指点着设有旋纽、按纽的音箱，表现出极大兴趣。这些旋纽、按纽就是用于调节内置的功放的。

　　更令人感到惊奇的是，合成影院不仅将功放内置，而且将环绕声处理及卡拉OK系统与高保真音箱进行高度集成，能够产生多种影院环绕声场效果。XX公司还颇具匠心地将合成影院系列产品的外观、大小与中国家庭居民的家居面积、电视尺寸和谐完美地匹配起来，使普通中国家庭营造音乐娱乐中心的梦想成真。

　　跟VCD当年问世一样，产品创新帮助音响产品完成它的价值回归运动，也帮助民族音响业奠定了全面挑战洋音响的第一块基石。XX公司总经理XX先生说。

　　但是这位介入多媒体音响多年，并已经成为业内龙头的年轻企业家不打算发动价格战，相反，他在随后发布的倡议书中号召国内音响业联合起来，直接在产品创新、市场服务、技术开发的平台上展开竞争。

　　中国声为音频时代拉开大幕 头昏眼花，双眼一抹黑已经成为众多VCD企业老总的普遍感受，视频时代由此划上一个分号。市场观察家们发出预告：音频时代即将来临！

　　一家来自深圳的音响企业首次开发出性能价格比适合中国老百姓的音响产品合成影院，启动中国声行动，既是送给音频时代的见面礼，又是全国挑战洋音响的第一枪！

　　对于中国老百姓而言，说这是音频时代一点也不过分。先是彩电，个头从25英寸到29英寸、34英寸，一个劲往上窜，价码却从5位数到4位数，一个劲往下扎；然后是VCD，重演了彩电一幕不说，还抢着升级，CVD、SCVD、DVD。

　　老百姓享了福了。现在满眼是缤纷色彩，只是什么时候轮到耳朵里闹一场革命呢？

　　事实上，在彩电、VCD数年血战硝烟之下，家庭影院音响系统尤其是功放音箱销量一直在悄悄飚升。这是来自中国音响工业协会的一份统计资料所显示的。1996年，带有各种环绕功能的国产AV的内销量约为19.5万台，1997年升至117万台，到今年底，国产AV功放的市场容量将达到240万台。

　　敏感的市场观察家们使用了VCD问世当年同样的句式：中国老百姓将要迈入音频时代。

　　没有比音响业的老总们更明白这句线万台VCD，它们的拥有者都可能成为音频时代的一员。

　　但是绝大多数中国老百姓仍然被国内音响业的发展状况挡在听觉时代的门槛之外。长期以来，国产音响是低档音响的同义词，IC等核心部件，也一直受制于国外大企业，国外品牌倒不乏高档音响，但其价格同样高档，动辄数万元，甚至十几万元，除了极个别把持不住的发烧友外，普通老百姓岂敢问津？

　　此外，大多数国外品牌要么是走私入境，要么是在国内贴牌组装的假洋鬼子，使消费者的利益得不到根本保障。有个故事：某消费者在广州电器城买了一套某洋品牌的功放音箱，不久竟发现其生产基地就在自己家旁边。据调查，在珠三角一带，此类三来一补企业有数百家。

　　中国老百姓需要什么样的音响？调查表明，为营造一个动听的家，中国老百姓愿意接受一个与VCD价格相当，性价比优越的音响。

　　一边是潜在的巨大的市场空间，一边却没有与之相匹配的产品，真正的有创新精神的企业家是不会容许这种情况存在的。

　　中国VCD行业成功抵御国外品牌为音响行业提供了一个极具启示意义的范例。VCD的核心部件也一直受制于国外大企业，国内厂商之所以能领数年风骚，原因就在于他们开发出来了更适合中国老百姓要求，更符合中国国情，更优越的性能价格比的产品。而国外大企业却将赌注错误地押在更昂贵的DVD上。

　　中国音响的企业家们对于市场的长期思索和对于产品创新的长期投入在这个秋天结出了硕果。10月15日，来自深圳的XX公司向首都新闻界宣布，一项名为中国声行动的计划即日起正式启动，这项计划以国内音响业全面挑战洋音响为内涵，作为此行动的第一枪，XX公司向公众推出了其最新开发的合成影院。

　　合成影院被此间舆论评价为性能价格比更适合中国老百姓的音响产品，是国内音响业送给音频时代的见面礼。有分析说，合成影院推出之时，也正是国家加大打击走私力度，国外音响水货、假货开始退潮之时，国外音响产品降价倾销中国日趋明显，对于正在筹划重整河山的中国音响业来说，既隐藏着深深的危机，又是一次难得的发展机遇。

　　合成影院一反传统音响产品功放、音箱相互独立的格局，通过技术革新创造性地将功放内置于音箱。它合二为一，高度集成，一步到位，使功放、音箱的匹配更加完美，连接简单，操作简便。专家称：合成影院在质量上可以和功放音箱分体机相比，其声音达到了真实还原的境界。但其售价却仅为分体机的1/2。据了解，合成影院的售价将在500-2500元之间。

　　在新闻发布会上，众多记者和商家指点着设有旋钮、按钮的音箱，表现出极大兴趣。这些旋钮、按钮就是用于调节内置的功放的。

　　更令人感到惊奇的是，合成影院不仅完成了功放内置的技术创新，而且将环绕声处理及卡拉OK系统与高保真音箱进行高度集成，能够产生多种影院环绕声场效果。XX公司还颇具匠心地将合成影院系列产品的外观、大小与中国家庭居民的家居面积、电视尺寸和谐完美地匹配起来，使普通中国家庭营造音乐娱乐中心的梦想成真。

　　跟VCD当年问世一样，产品创新帮助音响产品完成它的价值回归运动，也帮助民族音响业奠定了全面挑战洋音响的第一块基石。XX公司总经理XX先生说。国际音响市场根据各国音响产品的特征，有美国声、德国声、日本声等等称谓，但偌大的中国，居然没有中国声。XX公司为此还特别推出了合成影院2000至尊及各种高级功放胆机，在发烧级上也欲与洋音响一争高下。

　　但是这位介入多媒体音响多年，并已经成为业内龙头的年轻企业家不打算发动价格战，相反，他在随后发布的倡议书中号召国内音响业联合起来，直接在产品创新、市场服务、技术开发的平台上展开竞争。只有这样，民族音响业才能健康成长，才能永远保持对洋音响的竞争力。他说。

　　XX公司老总告诉记者，价格战并非始于90年代，也不光是把VCD行业逼进了死胡同。80年代音响产品兴起之初，国内品牌一度是占有优势地位于，但此后历经几次降价，资金匮乏，技术开发跟不上，遂逐渐沦为替补。

　　音响产品的消费层多，技术含量要求高，特别是合成影院的推出，是以技术创新去发掘潜在的市场。第一枪打响之后，市场自会唤起无数勇夫。据了解，奇声、先驱等音箱、功放生产的各路豪杰也一直在致力开发性能价格比更合理的音响产品，而昔日的VCD厂商也纷纷转向搞起了音响，新一轮音响竞争的硝烟不日将扑面而来。

　　我们希望XX公司如愿，这不光是XX之福，不光是音响业之福，更不光是市场经济发育之福，更根本的，这是中国消费者之福。