融媒体时代广播活动营销创新路径分析——综述第六届广播超级碗案例为例！

　　原标题：融媒体时代广播活动营销创新路径分析——综述第六届广播超级碗案例为例！

　　摘要：广播超级碗已经连续举办了六届，今年一共收到203个精彩案例。六年来，广播超级碗对案例的主体分类几乎没有变化：创新提升、政务、融媒体、助力乡村振兴、综艺、公益、城市推广、频道形象推广、事件创意、商业营销。往年事件创意、商业营销这些类别拼的昏天黑地，今年竞争格外激烈的却是政务和融媒体两个类别，与此同时，整合、融合和转换赛道也是在今年的现场被高频提及的热词。由于全国各地广播电台自身的体制和所处的市场都存在着较大的差异，所以从提交的案例上来看，大家努力和探索的方向也有着不小的差别。本文结合第六届超级碗上一些让人印象深刻的案例，浅析融媒体时代广播活动营销的创新路径。

　　融媒时代，单打独斗已经不能很好的去获得市场的青睐了，如何在资源整合过程中，保留自己的主体地位，尽可能的获得更多的效益成为了大家的思考方向。整合也分对内对外。对内的整合当中，策划先行，谁是核心创意的提出者，谁就更有可能成为内部整合的执行者。

　　本届超级碗上，鹤壁广播电视台的《“党建36计”助力乡村振兴红色擂台赛》的案例，跳出了对党建工作单一的宣传维度。他们从策划、组织、执行、宣传一条龙开展了工作。

　　案例的缘起，来自于广播的策划。推进的过程中得到了上级领导的重视，内部打通整合了全台的资源。以整台的全媒体平台资源去和组织部汇报工作，争取到了组织部的支持，下发了，并且在文件中明确了广播的负责人为这个活动的具体执行者。这使得广播在活动操作的过程中内外两条线都游刃有余。对内，从容合理的调度台内所有的媒体资源，给活动更好的呈现。对外，打通了各区县，各功能区的沟通联系渠道，一次性获得了庞大而有效的党建工作资源，为后期在这块市场精耕细作打下了坚实的基础。

　　回归到活动本身，用红色擂台赛的形式选拔出基层接地气、真管用、可复制、有实效的党建36计（优秀案例），指导全市高质量推进乡村振兴。活动准确把握时代背景，抢占文化符号记忆，注重计策、案例，高位启动，高举高打，设置大赛模板，举行优秀案例展示暨颁奖仪式，扩大政务影响力，并通过全媒体平台集中宣传，引发社会高度关注。这对于党建工作来说，本身也是内容过硬，形式新颖的一种操作模式。所以，鹤壁市委书记及市大班子领导，省委组织部领导出席颁奖仪式，对活动给予高度评价，并且组织部门经费支持30万元。

　　党建活动的需求是客观存在的，但是单平台、浅层次的接触很难在其中获得机会。鹤壁广播基于优质策划，果断内部整合，以更具冲击力的方案去攻坚了这一块的甲方需求，为自己树立了品牌形象和成功案例，成功的开拓了一条新的蓝海赛道。

　　人力资源管理工作中有一个FAIR四角色法，是指部门或者岗位在此项工作中扮演了具体四种角色，角色从低到高分为：执行者、推动者、思考者、决策者。

　　很多时候，我们在做一个专项营销的时候，也可以遵循这个四角色法，在不同的分类人群中，采用同的工作方法。石家庄新闻广播在本届超级碗上分享的案例《政通人和石家庄》就就很好的应用了这个四角色法。

　　这个案例由上至下、由点及面的撬动了整个石家庄的政务市场。行风、政风之类的节目在全国各地基本都有，但是石家庄台把这个节目在日常制播的状态下升级到了市长参与的层面。市长是这个项目的决策者，陪同市长每次来参加节目的部委办局的一把手是推动者。决策者重视，有话语权的推动者自然也会提升重视度。

　　这个案例本身首先依然是石家庄台自己内部的一个打通和整合。在无线石家庄APP、新闻广播微信公众号开办《市长面对面》融媒体专题访谈特别节目。石家庄市广播电视台882新闻广播在收听的黄金时段上午8:00—9:00广播节目在线直播。无线石家庄APP、新闻广微信公众号、听见广播APP同步视频直播，通过融媒矩阵传播，增强增强节目互动性和广泛的参与性。平台矩阵合力传播，但是最重要的落地直播放在了广播平台。

　　借助这个契机，石家庄台首先获得了直播室硬件提升的福利，在不花钱的情况下改善了自身的物理形象。其次，在节目过程中，市长关注的重点问题就是随行而来的有话语权的推动者要抓紧解决的问题。这个解决问题的过程中就有很多的机会，这些机会包括又不局限于：宣传、策划、组织、执行等等。很显然，石家庄台很好的把握住了这些机会，形成了自己的百万政务IP的系列活动。

　　传统媒体的时代，服务客户通常是按照漏斗模型来运作的，漏斗的最宽处是宣传，然后由宽往细的方向分别的是引流和转化。这是一个可以独立完成的过程，也是一个效应递减的过程，策划和执行能力的高低程度决定了递减的幅度，递减的趋势不可逆。可是在融媒体时代，在更宽泛的赛道里，有时候，甲方可能并没有宣传需求。当这种情况出现时，原本的漏斗模型就不适用了。

　　全新的滚雪球模型应运而生。策划、整合、执行三个要素联结成圈，滚滚向前，如雪球一般使得业务越做做大。而在这个模型里，整合是相较于漏斗模型出现的新的要素。

　　扬州台在本届超级碗分享的这个营收50万元的活动案例《“超级包装workshop”第一站——劳模工作室变形记》，甲方几乎没有任何的平台宣传需求，所有的付费都体现在了策划、整合、执行的环节。媒体把自己放在了和活动公司一起竞争的崭新赛道上。那么广播人是如何扬长避短，重新塑造自己的产品品牌的呢？

　　必须强调专业性，不管在什么赛道，细节把控的专业性都是打动甲方的制胜法宝。在这个案例里，扬州广播把自己多年积累的专业采访、文案、配音、主持、传播能力用到了极致。通过策划，让这些资源成为本案例不可替代的核心资源，同时又在外部资源中整合了性价比高专业拍摄、设计、培训、统筹等资源，丰富了整个活动的呈现。

　　扬州台在这个案例中放大了广播人的创意能力和资源整合能力以及执行能力，打破了国企劳模固有的简单且呆板的宣传思维和方式。

　　这一波组合式新颖且极具仪式感的超级包装，甲方的劳模工作室在他们手里完成了变形记并注入永久且持续的生命力。而他们一场活动收获30万现金广告进账、续签第二场活动20万合同。并且形成了一个模板，打开“蓝海赛道”，把创意做足，未来可以复制各种政企劳模工作室或优秀员工宣传，充分挖掘甲方项目特点，寻找有机结合多种呈现形式，就能起到很好的效果。

　　通过外部整合，扬州广播转换了新的赛道，和同场竞争的其他媒体相比，他们拥有了更复合的执行能力，可以为甲方提供一揽子解决方案。而和新赛道里的活动公司相比，他们又拥有诸多的一手核心专业资源，同时还拥有可以辅助的宣传平台矩阵，所以活动公司本身拥有的一部分资源成为了被整合的对象。

　　如果说上面扬州台的案例是一次轻量级的赛道转换，那么苏州台的这个《相约香江香港经典电影展映》的案例可以算得上是重量级。

　　在这个案例中，电台的宣传是不可或缺的一部分，但也仅仅只是一部分。我们甚至可以看成是以一个电台为主体的活动公司整合了一部分电台的宣传资源，然后全案策划执行了一场高质态的主题电影展，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

　　影展期间总共获得了300万左右的创收成绩。她们结合重要的时间节点，在庆祝香港特别行政区成立25周年之际，从电台端口出发，利用”电影IP“拆解资源、联动媒体、制定玩法、创造价值、整合营销。同时创新策划电影展映周边活动，培育文化创意消费新热点。

　　从传统视角出发，这不是一个广播电台能够玩得转的项目，可苏州台不仅玩转了，还玩的漂亮。

　　首先，她们通过自己以往过硬的策划、宣传、整合、执行的能力打动了相关职能部门授权给她们操作这个活动，然后通过这个授权拿到了最为关键的片源和院线售票播放的资源。

　　然后，她们利用自身的平台优势制作特别策划“相约香江 光影光阴”，通过全天整点台词报时、电影金曲单元“好歌献给你”、人物采访单元“双城故事”、电影分享单元“影评人说”等等，以多维度的丰富内容，预热烘托影展氛围。

　　接着，她们整合了线下资源，推出“相约香江香港经典电影图片展”、“寻味香江美食快闪店”等周边活动，并推出港式美食系列套餐、电影展周边系列文创，例如交胶片定制飞盘、再见江湖咖啡挂耳包、定制口罩等进行售卖。

　　最后，她们还赋予了活动延伸的可能，计划在接下来在苏州的景区内联合政府共同举办“城墙放映”等和电影IP相关的活动。

　　地方文旅部门是地方部委办局中宣传经费比较充裕的部门，但是以往本地媒体很难从中分到一杯羹。因为地方文旅的宣传费用主要只能使用在对外宣传和招徕游客这两个方面。而地方媒体很显然在这方面是短板。

　　南充台根据四川省第三届“四川非遗购物节”的总体要求，策划了2022年南充“人民的非遗人民共享——把非遗带回家”系列专场融媒直播带货。非遗＋直播＋夜市+实景表演”的特色融媒直播模式，并打造人物IP定位，将直播室放入市集，同时多平台推流分发，形成矩阵传播流量，让非遗项目、产品“从人民中来，到人民中去”，接受大众最真实的反馈，从而将非遗保护成果惠及更多人民群众。成功的获得了南充文旅部门的资金投放。

　　有了汽车，城市就变小了。有了网络，世界就变小了。南充台运用了当下最流行的直播、市集等元素满足了文旅部门对外宣传和招徕游客两个需求。整合而来的流量不仅放大了南充借由非遗项目向外宣传的声浪，同时拉动了到市集现场打卡的游客人潮，另外还通过直播带货帮助了地方企业拓宽销售。

　　这种复合诉求的直播带货的方式比传统的单一形式更有市场竞争力。真正放大了传统媒体的平台整合能力和流量整合能力的优势。通过这样成功案例的打造，南充台也在融媒体的竞争形势下完成了一次弯道超车，重新在市场上树立了自己新的活动品牌。

　　助力乡村振兴是媒体的责任和义务，如何把助力落到实处，如何把助力策划出新意，如何把助力做出双赢的经济效益，宁夏台的这个《音画里的乡村》的案例从直播带货的角度作出了有益的尝试。

　　要影响消费者的行为，首先要影响消费者的心理。宁夏台的这个案例最精彩的部分在于对于消费者心理内在逻辑的把控。在策划的过程里，他们摈弃了炫目花哨的包装形式，紧扣乡村主题，走进田间地头，推出了让人心生美好憧憬的“熟了”系列——桃子熟了、香瓜熟了、杏子熟了，是该采摘了，你还不来吗？最原始淳朴的内在逻辑促动了受众消费者参与的原动力，也成为了拉动流量的抓手。

　　现在的广播节目越来越多地有新媒体元素出现，广播电台从“仅仅重视声音”到“音视频图文共做”的趋势越来越明显。

　　然而，这些足够抵消新媒体的流量冲击吗？如果不能找到一击制胜、不可复制的媒体属性，仅仅靠模仿，并没有一战之力。在“流量为王”的今天，单纯从流量数据来衡量，传统媒体与新媒体之间的差距仍在加大。

　　宁夏台在他们的案例里采用了广播节目、视频号同步直播的形式，根据推介产业项目、品类量身订制直播方案，一例一案，活动突出公益属性，为当地特色产业、优质农产品推广宣传做到全区深度覆盖，引导本地消费内循环，线上宣传有效果，促进订单量增加。

　　同时，通过灵活多样和视频可视化产品互动展示，吸引赞助商家以实物或以资金注入的方式参与其中，有效吸引企业品牌植入和商业活动主体参与，大幅提升了节目的创收能力。在节目生产投入几乎零增加的情况下，初步统计创收超过30万元。

　　活动传播方式和传播效果颇受服务对象及受众的青睐，多渠道、多样态的传播方式和效果受到活动主体单位的认可，创收由“上门讨要”到“主动送上门来”的效果初见端倪。

　　本届超级碗有一个令人欣喜的变化，以往大家都是把自己做过的案例拿来分享，强调可操作性，强调可复制性。而今年有好几个单位直接把自己成熟的项目拿了出来，在讲清楚运作模式的情况之下，表示可以整体输出和落地合作，很多与会台也表示出了极大的兴趣。

　　健康类节目是很多台心中食之无味弃之可惜的一种节目类型，节目播出形式单一，节目创收手段单一，还存在一定的播出风险。但是，一块相对稳定的收益在日益艰难的营销环境之下似乎又显得弥足珍贵。沈阳新闻广播的同仁们依托自己的品牌节目《铁峰帮帮忙》创造了全新的健康养生类节目融媒体整合营销方案。

　　这个“医生IP”+“医疗资源”融媒框架由四大业务板块组成：医生问询（知识付费）、医疗科普（媒体与医院合作）、下乡义诊（与县区医院共建科系）、医生经纪（医生的MCN），运作六年来，他们一边“服务医生”一边“服务听众”，成为了医患之间的桥梁。同时也为自己创造了客观的经济效益。

　　这次他们在超级碗上提出了两种落地合作的模式，一种是跟现有的医疗健康节目合作，架设节目后端的互联网医院和药房的资源，延伸现有节目的创收渠道。另一种是连节目一起的前后端整体打包输出落地，盈利分成模式可共商。

　　此前，这两种合作模式在全国范围内的不同城市台都有成功落地。会后，他们又发起了一个养身媒体从业者的冬日聚会，进一步乘热打铁的推进这项合作。

　　如果说沈阳台的这个案例是一个营销模式创新的输出，那么接下来德阳台的这个案例就更接近于一个技术创新模式的输出。

　　融媒体时代，很多城市级媒体也在奋力自主研发、建设、运营自己的APP项目。运营可能还跟我们原本的一些业务有关联。而研发、建设本非我们擅长。很多城市台已经走过了事倍功半效果不尽如人意的探索道路。

　　所以，引入成熟的技术未尝不是一种新的思路，德阳台在超级碗的舞台上分享了一组让人眼前一亮的数据：2021年10月，《德阳市民通》完成天使轮融资立项，项目估值达数亿元， 2021年全年总收入3000万元；2022年上半年总收入1300万元。

　　《德阳市民通》是在智慧城市建设迅猛推进、疫情时代社会治理能力提升的大背景下，德阳台参与投资、开发、运营的一款“新闻+政务服务商务”智慧城市新媒体平台。项目启动于2020年2月，德阳广播电视台主动利用政务大数据资源优势和媒体公信力影响力，以服务市民、传播新闻资讯为导向，整合近300项便民服务事项，实现认证用户261万，已经成长为能够引导网上舆论、传播主流声音、服务功能多样的新型传播平台。借此也让广播节目直接落户在自己的APP平台，改变了传统落地平台和传播路径，目前天音传媒已经全盘参与接手营运，拓宽了经营路径和服务内涵。

　　目前，西宁市、铁岭市、梧州市、毕节市、南充市、绵阳市等十余家市级广播电视台，已与德阳市民通数字科技有限公司签订了战略合作协议，计划将《德阳市民通》技术平台及运营模式引入当地。

　　地方性平台很难取得大品牌的投放，很大的一个原因是因为地域性的限制。北京台的这次在超级碗上分享的案例换了一个视角：限制在一个地域，也就意味着可以在这个地域精耕细作。

　　八臂哪吒城“开城计划”是北京台和新能源汽车新锐品牌哪吒汽车的一次战略合作，借助媒体深度融合“京派文化”高站位、强背书、大声量、全渠道地打开北京市场。围绕“八臂哪吒城，在北京开哪吒汽车“这一定制品牌专属SLOGAN，打造了京韵十足的“哪吒之声”。也将时下最流行的露营、测评等方式融入品牌宣传中，寻求年轻受众的共鸣。

　　他们将广播的线上宣传效果转化为听众到店、试驾、甚至消费，打到品效合一是营销的目标。后期合作将通过奖品互动引导听众到店对暗号领奖品、金话筒看车团招募听众探店等形式进一步挖掘广播宣传的潜力。

　　他们在这个案例中运动的传播形式充分的体现了“精耕细作”。通过定制声音slogan，结合报时、嘉宾访谈、节目定制板块、口播资讯、有奖互动问答、新媒体直播等形式，覆盖2亿人次，人均触发频次68次。深度参与“1039来电行动”品牌活动、线下试驾活动、交通广播台庆活动等内容，引发电视、报纸、互联网媒体传播报道

　　品牌和IP是一个开放的概念，既指代当下，也可以指代过去。就好比陆游这个人物，他既是绍兴这个地域的品牌和IP，也是宋朝这个时间段的品牌和IP。

　　浙江台围绕浙江省委提出的“宋韵文化传世工程”，结合绍兴越城区的宋韵文化代表人物-陆游，为越城区打造了“陆游祖居”的文化IP,围绕这个文化IP，开展了首届陆游诗歌节。活动现场不仅深度还原了宋代生活美学场景及宋式游园会场景，更是招募了来自全世界各地的留学生上演了场陆游诗词大会，以飞花令、诗词接龙等方式推广陆游的诗作，更好的推广了陆游文化IP，把“陆游”打造成宋韵文化金名片。

　　这个活动成为浙江省委宣传部“宋韵文化传世工程”线下推广的经典案例，同时活动为他们带来近100万元的活动创收。借着这个案例，浙江台策划了岳飞忠义文化节和宋韵七夕等一系列宋韵文化活动，每场活动创收均在50万以上，今年的陆游诗歌节更与中国文联、《诗刊》社等国家级组织、机构合作，项目金额达到近300万元。

　　每个地方都有类似于陆游这样在某一个时代具有品牌和IP效应的历史人物。如果大家都能够深入的去挖掘人物的内涵，精心的策划呈现的形式，用当下最流行的传播方式去包装，过去的品牌和IP同样也能在当代媒体人手中焕发新生，再次带来社会效益和经济效益的收获。并且这也极其符合当下重点宣传“文化自信”的主流方向。

　　和大品牌的合作，地方性媒体用什么去打动他们？数据肯定是不占优势的，那么就回归生活本真，再大的品牌也需要放到真实的生活的场景里才能打动更多的人。

　　《9点前的城市——挑战29天早点不重样》是天津台和华为手机合作的方案。高大上的品牌和接地气的29种不重样的早点形成了强烈的反差萌，但同时也让华为作为国货之光的形象在这个活动的覆盖范围内变得更加的生动具象。

　　疫情时有反复，很多台为不能办大规模线下聚集活动而烦恼。天津台通过广播线上征集全天津最好吃的早点，通过后台口味筛选、地点分布、样式排布，最后筛选出29种早点。主持人带领着推荐成功的听众去品尝打卡，通过短视频的发布方式，发布29天早点不重样的大挑战。

　　这个案例通过新媒体发布的思维特点，反推适合广播内容的创意，利用广播进行感同身受的链接，在规避线下聚集的条件后，从而再反扑回新媒体线上数据的传播。最终活动的总播放量接近300万。

　　这是一个非常典型的小切口撬动大品牌的案例。我想，最初打动华为的一定不是那些收听率、占有率、到达率、播放量这些冰冷的数据。一定是天津台同仁策划的这些最具本地特色的特腾腾的早点生活场景和华为手机通过拍摄的有机融合打动了品牌方。华为手机记录29天不重样的早点，华为手机记录我们的生活，华为手机记录疫情当下但依然热腾腾的天津。

　　在前几届的案例当中，我们更多的看到的是案例的陈述——做了什么。然后也能看到案例的总结——怎么做的。有一些还能看到案例的扩展——你们可以怎么做。这些都属于经验的部分。但是我们很少看到案例的升华——为什么做这些，为什么这样做。因为这需要比经验更高层次的东西——理论去支撑。

　　经验可以解决眼前的问题、局部的问题，而理论却可以解决未来的问题和一般性的问题。

　　在今年广西台《市民当老板，30天150万的城市创业营销案例》当中，我们欣喜的看到了一个理论的雏形——用户共创。这个案例的核心创意是基于对用户心理不断揣摩后以“用户共创”的理念来进行创业营销，借此增加用户对品牌的信任感和情感，从而实现“用户与品牌的双向奔赴”。全程由消费者参与的创业宣传思维，不仅在本地完成朋友圈的人际裂变传播，还降低了创业的不确定性，增加了创业成功率。

　　价值共创理论最早出现在管理学中，不同于传统的生产模式，互动是其核心。价值共创有：基于消费者体验的价值共创理论和基于服务主导逻辑的价值共创理论。而广西这个案例应用的“用户共创”就更接近于基于消费者体验的价值共创理论。

　　这个理论是2004年，Prahalad 和Ramaswamy首次提出的，他们认为价值必须是由企业、消费者、其他利益相关者多方共同参与创造的。“共同”是指整合双方资源，企业为用户提供平台和情感体验的机会,而用户对于企业来说,不仅仅是产品的使用者和消费的体验者，更是建构社会价值体系的成员。

　　广西的这个案例整案历经1个月的宣传期，分为7个宣传阶段，从店铺选址、装修方案、品牌logo、引进医美仪器种类、店内沙发凳子款式、医护服饰、医美术后面膜及其他药品采购等7个方向层层递进。每次投票均由主播小薇、木易带队投票，在限定时间内票多选项的投票人获胜，获胜方获得瑞小美开业碎片1枚，3枚碎片即可在瑞小美开业后兑换1个医美项目。

　　投票过程中不仅夹杂了主播PK的宣传噱头，因票多选项获胜的原因，还鼓励参与受众在朋友圈或社交媒体上拉票，不断扩散活动影响力，期间不断由主播直播瑞小美的装修进度和采购进度，让大家了解投票后的实施情况，一家全新医美机构在大家的投票中逐渐诞生，这是南宁第一家先在消费者脑中出生，再落地到实地的医美机构。总过程，吸引2800余人参与投票，最终1300余人成功转化为瑞小美顾客。

　　随着广播从业人员的年轻化程度越来越高，受教育水平越来越高，会有很多的年轻人把他们在商学院课堂上学到的理论知识联系实际应用在自己的工作中。这种应用少了很多的盲目尝试，是在前人的肩膀上更进一步。而事实也会证明，理论就是可以通过一个个实际的案例不断的获得验证，展现出持久而强劲的正向推动力。

　　写到这里，第六届广播超级碗也就真的真的结束了。用超级碗的发起人钟启华的话来做本文的结束吧：让努力不再交给口号，用时间去堆积能力，期待第七届广播超级碗，我们会带着各自的能量，于更高处相见。追光的广播超级碗，我们明年见。